Kundenanalyse oder: Warum das Kundenverhalten so wichtig ist

Im Anschluss an die Kundenstrukturanalyse sollte genau untersucht werden, welche Erwartungen und Bedürfnisse die Kunden haben. Diese lassen sich z. B. hervorragend in den bereits angesprochenen Verbraucheranalysen ermitteln, bei denen Sie Marktanalyse-24 kompetent unterstützen kann. Bei beiden Formen der Recherche darf nie der Wert des Kunden außer Acht gelassen werden. Bei der Kundenwertbestimmung geht es darum, in welchem Maße ein einzelner Kunde bzw. eine Kundengruppe zum wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens beiträgt. Dabei muss zwischen zwei Arten von Wert unterschieden werden, der monetären Kundenrentabilität und dem Informations- und Referenzwert eines Kunden. Ersterer orientiert sich ausschließlich am Umsatz bzw. Deckungsbeitrag pro Kunde, während es bei letzterem um alle für das Unternehmen verwertbaren Informationen seitens des Kunden geht, z. B. auch Beschwerden, da diese Anlass zur Leistungsoptimierung geben können.Zur Ermittlung der Kundenstruktur gehören auch die Untersuchung des Informationsverhaltens, d. h. des Kommunikationsverhaltens und der Mediennutzung der Kunden. Auch deren Kaufverhalten, also z. B. Markenwahl, Markentreue, Preisbewusstsein oder der Wert des durchschnittlichen Einkaufs sind von großer Bedeutung, wenn es darum geht, durch die Kundenanalyse Erkenntnisse für die zukünftige Ausrichtung Ihres Unternehmens zu gewinnen. Schließlich ist auch das Verwendungsverhalten von Interesse, d. h. die Intensivität, das Umfeld und das Weiterempfehlungsverhalten der Kunden. Anhand der genannten Kriterien lässt sich die Struktur Ihrer typischen Kunden bestimmen. Diese sollten aber immer in Relation zu Ihren Top-Kunden gesehen werden, da diese Ihrem Unternehmen den meisten Umsatz bringen.Am besten geben Sie die Kundenanalyse in die Hände eines professionellen Marktforschungsunternehmens wie Marktanalyse-24. Hier führt ein erfahrenes Team von Analysten zunächst eine Kundenstrukturanalyse durch und bei Bedarf auch so genannte Verbraucheranalysen, d. h. es werden mithilfe von Telefon-, E-Mail- oder Briefumfragen das genaue Verhalten und die Erwartungen der Kunden untersucht. Bei der Kundenanalyse im engeren Sinne, also der Kundenstrukturanalyse, geht es darum, die Struktur Ihrer Kunden anhand von geographischen, demographischen, soziographischen und auch psychographischen Kriterien zu bestimmen. Zu den demographischen Kriterien gehören z. B. Alter, Geschlecht, Familienstand und Haushaltsgröße, während die geographischen Kriterien u. a. Städte, Länder und Klima umfassen. Soziographische Kriterien hingegen betreffen z. B. Einkommen, Kaufkraft, Bildungsstand oder Berufstätigkeit und psychographische Kriterien Merkmale wie Motive, Einstellungen, Nutzenerwartung und Persönlichkeitsmerkmale.Viele Unternehmer glauben, das Verhalten Ihrer Kunden genau einschätzen zu können. Schließlich wüssten Sie ja, wie sich die Stammkunden verhielten und über das Marksegment, das bedient wird, ließen sich Rückschlüsse auf potentielle Kunden  ziehen. Aber stimmt das wirklich so? Teilweise ist diese Einschätzung sicherlich richtig. Denn wäre das Unternehmen wirklich so unwissend, was die Kunden betrifft, würden diese über kurz oder lang sicherlich ausbleiben. Dennoch kann eine intuitive Bestandsaufnahme des Kundenverhaltens keine fundierte Kunden- und Zielgruppenanalyse ersetzen. Nur durch detaillierte Recherche und den daraus resultierenden Erkenntnissen können die richtigen Impulse für eine eventuell nötige Segmentierung oder eine Optimierung bzw. neue Positionierung Ihres Unternehmens gegeben werden. 

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